Greenwashing. El verde es rentable.

Por Mas Cool Ino

La creciente preocupación sobre la protección del medio ambiente ha hecho que los consumidores adicionen exigencias ambientales a sus ya tradicionales exigencias de calidad para los productos y servicios que adquieren. 

Esta situación confronta a las empresas y al sector productivo en general a un nuevo reto: entregar productos o servicios de calidad cuyo impacto ambiental negativo sea mínimo.

Una oleada de productos verdes ha invadido el mercado, ofreciendo a los consumidores sustancias “amigables” para el medio ambiente. Con ello la publicidad verde ha hecho uso de información medioambiental positiva, que produce una imagen distorsionada y tendenciosa a favor de los aspectos “verdes”, interpretados como positivos por los consumidores. Fenómeno conocido como Greenwashing.

Ser responsable con el medio ambiente y con los llamados grupos de interés, o "stakeholders", que inciden sobre la toma de decisiones (accionistas, proveedores, trabajadores, compradores, sociedad civil, ONG, etc.), se ha convertido en un mandato para las empresas.

Nadie quiere arriesgarse a que su marca se asocie a: contaminación; prácticas poco honradas con proveedores y trabajadores; uso de materiales tóxicos, peligrosos o causantes de inestabilidad en sus lugares de extracción; empleo de grandes cantidades de agua, energía u otros recursos durante la producción; excesiva "emergía", o energía asociada al coste de producir y transportar un producto a su destino final; poca eficiencia energética de un producto dado; o mala praxis en la comercialización, recogida y posterior reciclaje de un producto.

Con la moda de comercializar productos e imagen "verdes", han llegado también las prisas de algunas grandes empresas por asociar su marca a la naturaleza o a mensajes con una percepción positiva en la sociedad actual como "verde", "responsable", "natural", "reciclable", "sostenible", "orgánico", "bio" y palabras similares.

Existen tantas certificaciones medioambientales y relacionadas con la responsabilidad social que el consumidor tiene, como única garantía, su propia destreza para informarse de un modo coherente antes de realizar una compra, invertir o recomendar algún producto o servicio.

Abundan las empresas y productos supuestamente sostenibles y responsables; existen campañas publicitarias con mensajes medioambientales promovidos por proveedores energéticos que generan la mayoría de su energía con combustibles fósiles, o que contribuyen a la inestabilidad social y medioambiental en distintos lugares del mundo.

El "greenwashing", o engaño verde (ecológico), es definido como "el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio".

A medida que el llamado marketing verde prolifera, también lo hace el número de "eco-etiquetas" que compiten por el equivalente medioambiental a una aprobación de buenas prácticas comúnmente aceptadas.

Sólo el 2% del número cada vez mayor de los auto-proclamados productos verdes o ecológicos en las tiendas cumplen plenamente con lo que anuncian en sus etiquetas. Vamos, que la vasta mayoría de compañías que usan reclamos supuestamente respetuosos con el medio ambiente cometen “Greenwashing” o publicidad ecológica engañosa.

Inducir a error a los consumidores sobre los beneficios ambientales de un producto o de las prácticas de una empresa, ése es el pecado que cometen todo tipo de compañías. Y el caso es que el número de productos verdes disponibles en las tiendas ha aumentado de manera espectacular entre 2007 y 2009. las credenciales ecológicas y estrategias de marketing basadas en falsedades se han hecho, igualmente, cada vez más creativas.



Se identifican 7 faltas relacionadas con el Greenwashing:

1- El pecado oculto de los “trade-off”: por ejemplo, “Eficiencia energética” en productos electrónicos que contienen materiales peligrosos.
2- El pecado de “no prueba”: por ejemplo, champús que afirman tener “certificado orgánico”, pero sin certificación verificable.
3- El pecado de “la vaguedad”: por ejemplo, productos que afirman ser 100% naturales cuando muchas sustancias naturales son peligrosas, como el arsénico y formaldehído.
4- El pecado de “la irrelevancia”: por ejemplo, productos que afirman ser sin CFC, a pesar de que los CFC se prohibieron hace 20 años.
5- El pecado de “Fibbing”: por ejemplo, productos que falsamente afirman estar certificados por un estándar medio ambiental reconocido internacionalmente como EcoLogo, Energy Star y Green Seal.
6- El pecado de “el menor de dos males”: por ejemplo, cigarrillos orgánicos o pesticidas ambientalmente ecológicos.

7- El pecado de “falsas etiquetas”: cometido por un producto que, ya sea a través de palabras o imágenes, da la impresión de aprobación de terceros aunque no exista realmente tal aprobación; falsas etiquetas, en otras palabras.

La idea de un producto verde, para aquellos que nos encanta la naturaleza y no queremos vivir en la selva de frutas y agua , es muy atractiva, pero no por ello debemos caer en el error de consumir sólo porque el empaque es verde.