¿QUIEN DIJO QUE NO SE INTEGRA LA PUBLICIDAD?

Hoy en día, la publicidad está en todas partes, en todos los lados a los que volteamos.

Como sabemos la publicidad es una forma de comunicación que principalmente va enfocada a la venta de algún producto y/o servicio para logar el posicionamiento de una marca. Apoyada de diferentes disciplinas como la psicología, sociología, etc., es como logra persuadir al público.

Actualmente en publicidad no basta con mostrar el producto, como en décadas pasadas se hacía; ahora la creatividad publicitaria se ha visto obligada a adaptarse a los cambios de la sociedad y de la tecnología, logrando así, llevar a otro nivel la publicidad, obteniendo el concepto de publicidad integrada.

¿Qué es la publicidad integrada?

Es la  combinación de canales y herramientas de comunicación, con el objetivo de producir experiencias gratas al consumidor, ya que los medios tradicionales han sido sobrepasados por el avance tecnológico, y los clientes han dejado de ser sólo espectadores, para convertirse en personas activas, que demandan contenidos y experiencias además de mensajes publicitarios.

La agencia de Publicidad Saatchi & Saatchi nos brinda una explicación bastante interactiva:

El objetivo primordial de la llamada publicidad integral es promover productos de manera que se haga ver “natural” dentro del contenido de un programa, técnica que en la actualidad ha tenido mucho auge. Dentro de sus objetivos también está el producir experiencias memorables en el consumidor y generar una fidelidad hacia las marcas, haciéndolos  participes de forma real con los contenidos.

La dinámica de ésta práctica consiste en la promoción simultánea de un producto desde distintas vías, puede ser directa o disfrazada. Es una estrategia que los medios ofrecen a sus anunciantes, que va desde spot en programas de alta audiencia hasta la presencia o mención de sus productos como parte del contenido de una novela, serie, emisión deportiva o de un noticiario.

Entre una de sus ventajas con mayor interés, es que evita la resistencia que el público receptor opone a los anuncios, ya sea cambiándole de canal, apagando el radio o implemente negándose a recibir el mensaje. En cambio con la publicidad integrada ya implícita en el contenido o se presenta de manera llamativa. Algunos afirmas que entre sus desventajas está el hecho de que el medio pierda cierta credibilidad al mostrar este tipo de contenidos.

Ejemplos:

·         Un ejemplo de publicidad integrada disfrazada se puede observar en la serie Soy tu fan, donde llevaba implícita la publicidad de Ciel. Al igual que el diván de Valentina, que en su tiempo era reiterativa con los productos de Bimbo.

Un ejemplo de publicidad integrada no disfrazada es la táctica utilizada por ING en Holanda para crear impacto en los receptores, tomando como primer recurso la problemática actual de los museos, ya que no es fácil atraer al público y crear éste hábito. Por lo que optó por tomar como referencia el famoso cuadro de Rembrandt de 1642, pero dándole un plus, dándole vida en un centro comercial, invitando al público al mismo tiempo a concurrir el 13 de abril al Rijksmuseum.

A su vez, el cine se ha vuelto también un nuevo recurso de promoción. Claro ejemplo son las marcas de automóviles utilizados en los filmes sin  que se oculte el logotipo: tal es el caso del Camaro amarillo "Bumbleebee" utilizado en la saga de Transformers.

Infinidad de ejemplos se podrían dar en estos casos, pero lo interesante sería preguntarnos ¿Cuántas veces nos percatamos de todos los mensajes publicitarios integrales?

El Club de la pequeña Lulú y Toby.

Campaña Cruz Roja

Por otro lado, nos gustaría compartirles una campaña social creada por una agencia mexicana, la cual fue galardonada con un León de Bronce en el Festival de Publicidad en Canes. Esta muestra un ejemplo de "guerrilla" para campaña social. 

Entonemos juntos

Como hemos visto uno de los elementos que resulta de vital importancia en la comunicación publicitaria es el jingle. Pero y ¿qué es un “jingle”?

Para cosa practica, un jingle es una canción o melodía de corta duración y de fácil recordación, que busca promover un producto o servicio, por lo general, haciendo alusión a sus atributos del mismo o creando un vinculo emocional con el consumidor y así estos recuerden la marca. En otras palabras es un mensaje publicitario pero cantado. 

    Por ejemplo:

Pinol “Pinol, pinol; aromatiza, limpia y desinfecta”

Es por esa razón que el jingle tiene que ser corto, claro y fácilmente identificable.

Ahora bien, los jingles funcionan pero ¿por qué?

Pensemos en nosotros mismos, ¿cuántas melodías de publicidad nos sabemos porque las escuchamos en la radio o televisión? Seguramente algunas como, por ejemplo:

Danette: “Danette de Danone, listo para gozar, cómo me gusta, en la casa disfrutar. Otra vez. Danette de Danone, listo para gozar”.

Del Fuerte “Estaban los tomatitos, muy contentitos, cuando llegó el verdugo a hacerlos jugo”.

Como vemos, algunas de sus características se centran en que son:

• Persuasivos: Nosotros no los rechazamos tanto como a otras piezas publicitarias y casi no tenemos tiempo de evitarlos. La música funge como soporte para el texto, así que si ambos son buenos resulta casi asegurado que el mensaje lo entenderemos y, al menos, lo intentaremos escuchar.
• Nos facilitan el recuerdo: Los mensajes son más fáciles de recordar si nos los cantan, que si nos los cuentan. Por otro lado, es increíble cómo nos repiten la marca muchas veces y, no nos parece tan forzada ya que no nos fastidia.
• Creamos lazos afectivos con las marcas: Si la canción nos gusta, nos genera un clima positivo, algo que resulta fabuloso para la marca, ya que cuando menos lo pensemos tararearemos o reconoceremos la canción de “X anuncio de bebidas o pantalones”.

Ejemplos:

Vermox: “Si tú sientes que te pica la colita… ”

                                       

Duvalín: “A Duvalín no lo cambio por nada… ”

Sin duda, la corta melodía de este dulce es un claro ejemplo de que los jingles pueden crear un buen vinculo emocional con la marca.

En otras palabras los jingles además de ayudar a mejorar la imagen de las marcas también refuerzan las “love marks” como “Coca-cola” dándoles un sentido social.

Coca-Cola: “Quisiera darle al mundo un hogar”

Esta empresa es, sin duda, de las más valiosas a nivel mundial, y se caracteriza entre tantas cosas por siempre acompañar sus anuncios con música. Ha utilizado desde canciones famosas hasta villancicos e incluso artistas como Motel y Natalia Lafourcade para su última campaña “Despierta la magia”.

Con todos los ejemplos anteriores, se deja claro que para que un jingle consiga el impacto en la comunidad debe ser planeado, es decir, que la letra de la melodía debe ir acorde al mensaje de la campaña, el cual sin lugar a dudas debe transmitir el sentimiento que se desee generar. Una sensación que permita sin necesidad de tener una imagen visual, asociar aquella melodía con la marca.

En conclusión, es un recurso de entretenimiento y fácilmente adhesivo, el cual, se logra además por una buena estrategia, música pegadiza y por ser altamente persuasivo, a tal grado que pueda ser grabado en nuestra memoria y podemos relacionarlo con su marca.  

Atreverse a ser creativo

Conseguir un resultado diferente o eliminar los clichés para proponer ideas nuevas en campañas publicitarias, definitivamente no es una tarea sencilla, en realidad, es mucho más difícil de lo que se lee.

El mejor consejo que hasta ahora se ha intentado aplicar, es la descontextualización, suena restrictivo pero no hay que subestimar su utilidad, el hacerlo evitará que la idea “se vicie” y no sea totalmente innovadora pero ¿cómo innovar cuando el temor de soltar lo arraigado es latente?

El truco está en arriesgarse, el secreto está en la práctica. Por tu bien y el de tu campaña, elige ser creativo y entrénate para ello, se trata de que observes el entorno y seas sensitivo; no inventes, mejor descubre; procura dar soluciones rápidas pero no obvias y sácale jugo al romper esquemas; sin temor, atrévete a proponer y recibe las críticas de la mejor manera.

Si algo debe quedar muy claro es que un creativo publicitario es dentro de todo:

1.Analista y observador de los lenguajes visuales y estéticos y las tendencias de la comunicación.

     2.Proveedor de soluciones creativas con nuevos conceptos, imágenes y mensajes.
    3.Protagonista del planeamiento estratégico de las políticas de comunicación de las organizaciones.

         4.Además de que funciona como interface entre la empresa y su equipo, liderando a diseñadores gráficos y de arte, así como otros profesionales de la industria.

Cabe resaltar que un creativo no es un mero artesano de la publicidad, tampoco un ilustrador, ni mucho menos un usuario de programas digitales para la imagen; sino más bien, un diseñador de conceptos comunicativos que se dará a conocer por su formación profesional condensada en una Carpeta Creativa.

 

Un ejemplo de ejecución creativa es el siguiente comercial.

 

 

Se rodó a principios de septiembre de este año en España y pertenece a la compañía Vodafone yu del director Alberto Galasco; el objetivo de comunicación consistía en informar al segmento meta de la variedad en los planes tarifario móvil e internet, ampliando la única opción previa que consistía en tarifas de prepago.

Este trabajo del director de cine y guionista Alex de la Iglesia, es creativo porque propone una manera diferente de hacer publicidad para compañías telefónicas y tarifas de las mismas, que usualmente recurren a las cifras desde el inicio y a las comparaciones con otras compañías.

 Otro comercial argentino que también descontextualiza el producto es el realizado en el 2007 por la Agencia Grey para la marca Scotch-Brite; en donde se muestra a la fibra tras una reunión entre amigos, fuera del ambiente familiar conocido y que de inmediato remite a los artículos de limpieza para el hogar o bien, amas de casa que los utilizan.
 

 

Las chanchitas remasterizadas.